De manier waarop folders worden verspreid, verandert. 4,4 miljoen Nederlanders bladeren door online folders om te beslissen waar ze die week hun boodschappen gaan doen. Een belangrijk moment in het klanttraject. De online folder draagt bij aan online conversies en aan het genereren van winkelbezoekers. Het meten van online conversies is relatief eenvoudig, maar weet u al hoeveel mensen de winkel bezoeken naar aanleiding van de online folder?
Voordat u begint
Zorg ervoor dat de online brochure meetbaar is en dat er profielen worden opgesteld van de lezers van de online brochure. Dit vormt de basis om de lezers van de brochure ook te kunnen koppelen aan andere bronnen met gegevens over winkelbezoekers.
1. Doel van de opslag
Het peilen naar de aankoopintentie van lezers van folders is de meest toegankelijke manier om informatie te verzamelen. Door de vraag in de folder zelf te stellen, kan worden vastgesteld welk percentage van de lezers daadwerkelijk van plan is iets te kopen. Dit percentage kan van week tot week of tijdens A/B-tests worden vergeleken om te achterhalen welke aanpassingen of specifieke aanbiedingen de aankoopintentie vergroten. Met deze methode is het ook mogelijk om distributiepunten te vergelijken met een folder die via het eigen kanaal wordt verspreid.
Samenvatting:
- Snel inzetbaar
- Vergelijkingen tijdens A/B-tests of op verzamelpunten zijn mogelijk
- Meet geen daadwerkelijke winkelbezoeken
2. Bezoeken aan de Google Store
Er wordt steeds vaker gebruikgemaakt van de 'Store Visits'-campagnes van Google. De belangrijkste conversiemeting hierbij is dat Google analyseert of iemand de winkel heeft bezocht nadat de campagne is getoond. Veel online folders genereren bezoekers via Google en in sommige gevallen ook via AdWords. Door een 'Store Visits'-campagne van Google rechtstreeks op de digitale folder te plaatsen, kan snel inzicht worden verkregen in het aantal daadwerkelijke winkelbezoekers.
Samenvatting:
- Het aantal daadwerkelijke winkelbezoekers meten
- Vergelijkingen tijdens A/B-tests zijn mogelijk
- Hiervoor is een budget nodig
3. Klantenkaart
Is er een klantenkaart die door klanten wordt gebruikt en geregistreerd? Zo ja, dan kan dit een zeer nauwkeurige manier zijn om inzicht te krijgen in het effect van de digitale folder op een winkelbezoek.
Door het opbouwen van profielen in een digitale folder is het mogelijk om koppelingen te leggen met andere gegevensbronnen. Het gedrag van lezers van digitale folders kan vervolgens worden gekoppeld aan het gebruik van een klantenkaart. Zo kan worden afgeleid welk percentage van de klantenkaartgebruikers de digitale folder vóór de aankoop heeft gelezen. Naast winkelbezoeken is ook de omvang van het winkelmandje hier van belang.
De interesses van folderlezers kunnen ook de profielen van klantenkaarten verrijken. Gepersonaliseerde aanbiedingen kunnen op deze manier ook worden gevoed door het gedrag in de digitale folder.
Samenvatting:
- Het aantal daadwerkelijke winkelbezoekers meten
- Het gedrag van folders kan het gedrag van klantenkaarten versterken
- Hiervoor is het koppelen van gegevens nodig
4. Winkelgegevens
Net als alle andere kanalen worden winkels steeds beter meetbaar. Van wifi-signalen en bluetooth-lampjes tot camera’s en sensoren. De gegevens die in een winkel kunnen worden verzameld, worden steeds uitgebreider. Zonder afbreuk te doen aan de privacy van klanten, kunnen deze gegevens toch worden gebruikt om inzicht te krijgen in het verschil tussen online en offline bezoeken.
Een relatief toegankelijke methode is het meten van de conversie van een afspraak in een winkel of filiaal. Meestal gaat het hierbij om een onlineconversie die uitmondt in een winkelbezoek. Toch biedt deze methode een goed inzicht in de bijdrage van de online folder aan de conversie van winkelbezoekers.
Een geavanceerdere methode is het koppelen van gegevens uit de app (geofencing) en wifi-gegevens om gebruikers in een winkel te traceren tot aan de lezers van een digitale folder. Dit levert een zeer nauwkeurige omzetting van winkelbezoekers op.
Samenvatting:
- Het aantal daadwerkelijke winkelbezoekers meten
- De bevolking bestaat niet uit „vaste“ klanten
- Hiervoor zijn dataverbindingen nodig
