La distribución de folletos está cambiando. 4,4 millones de neerlandeses consultan folletos online para decidir dónde hacer la compra esa semana. Se trata de un momento clave en el recorrido del cliente. El folleto online contribuye a la conversión online y a atraer clientes a la tienda. Medir las conversiones online es relativamente fácil, pero ¿sabes ya cuántas personas visitan una tienda gracias al folleto online?
Antes de empezar
Asegúrate de que el folleto digital sea cuantificable y de que se elaboren perfiles de los lectores del mismo. Esto es fundamental para poder relacionar a los lectores del folleto con otros datos disponibles sobre los visitantes de la tienda.
1. Intención de compra
Sondear la intención de compra de los lectores de los folletos es la forma más accesible de recabar información. Al plantear la pregunta directamente en el propio folleto, es posible determinar el porcentaje de lectores que tienen intención de comprar. Este porcentaje puede compararse semana a semana o durante pruebas A/B para saber qué ajustes u ofertas concretas aumentan la intención de compra. Con este método también es posible comparar los puntos de recogida con un folleto en el propio canal.
Resumen:
- Fácil de implementar
- Es posible realizar comparaciones durante las pruebas A/B o en los puntos de recogida
- No midas las visitas reales a la tienda
2. Visitas a la tienda de Google
Las campañas de visitas a tienda de Google se utilizan cada vez más. La métrica de conversión clave en este caso es que Google analiza si alguien ha estado en la tienda después de que se haya mostrado la campaña. Muchos folletos digitales generan tráfico a través de Google y, en algunos casos, también a través de AdWords. Al vincular una campaña de visitas a tienda de Google directamente al folleto digital, se puede obtener rápidamente información sobre el número de visitantes reales de la tienda.
Resumen:
- Medir el número real de visitantes de la tienda
- Es posible realizar comparaciones durante las pruebas A/B
- Se necesita un presupuesto para esta campaña
3. Tarjeta de cliente
¿Existe alguna tarjeta de fidelidad que utilicen y registren los clientes? Si es así, puede ser una forma muy precisa de evaluar el impacto del folleto digital en las visitas a la tienda.
La creación de perfiles en un folleto digital permite establecer conexiones con otras fuentes de datos. De este modo, es posible correlacionar el comportamiento de los lectores del folleto digital con el uso de una tarjeta de fidelidad. Esto permite deducir qué porcentaje de los titulares de la tarjeta ha leído el folleto digital antes de realizar la compra. Además de las visitas a la tienda, también resulta interesante el tamaño de la cesta de la compra.
El interés de los lectores del folleto también puede enriquecer los perfiles de las tarjetas de fidelidad. De este modo, las ofertas personalizadas también pueden basarse en el comportamiento observado en el folleto digital.
Resumen:
- Medir el número real de visitantes de la tienda
- El uso de folletos puede complementar el uso de tarjetas de fidelidad
- Requiere la vinculación de datos
4. Datos de la tienda
Al igual que todos los canales, las tiendas son cada vez más cuantificables. Desde señales wifi y luces Bluetooth hasta cámaras y sensores. Los datos que se pueden generar en una tienda son cada vez más completos. Sin comprometer la privacidad de los clientes, estos datos pueden utilizarse para obtener información sobre las visitas online frente a las presenciales.
Un método relativamente sencillo consiste en medir la conversión de una cita en una tienda o sucursal. Por lo general, se trata de una conversión online que se traduce en una visita a la tienda. Aun así, este método ofrece una buena perspectiva de la contribución del folleto online a la conversión de visitantes en la tienda.
Un método más avanzado consiste en establecer vínculos entre los datos de la aplicación (geofencing) y los datos de wifi para rastrear a los usuarios que se encuentran en una tienda y los lectores de un folleto digital. Esto permite obtener una conversión muy precisa de los visitantes de la tienda.
Resumen:
- Medir el número real de visitantes de la tienda
- La población no está formada por clientes «habituales»
- Requiere conexiones de datos
